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the role of media press coverage in boosting university reputation

22-12-2025

O papel da cobertura da mídia e da imprensa no fortalecimento da reputação universitária.

Com as mudanças no mundo, as universidades deixaram de ser apenas centros de aprendizagem. Elas se transformaram em marcas globais. Mais de 25.000 universidades em todo o mundo estão tentando atrair professores de alto nível, obter subsídios para pesquisa e captar um número limitado de estudantes internacionais altamente talentosos. Nesse cenário, o estilo de comunicação da “torre de marfim”, desconectado da realidade, desapareceu completamente. A verdade é que as notícias que outras pessoas leem sobre a sua instituição têm mais impacto do que o seu próprio site.

A interação entre relações públicas universitárias e cobertura da mídia é, portanto, o ponto de virada. Não se trata apenas de aparecer nos jornais, mas de organizar e gerir a reputação da universidade. Quando um veículo de grande relevância escreve sobre uma nova descoberta em seu laboratório ou entrevista o reitor sobre um tema urgente de alcance global, ele oferece algo que não pode ser comprado com dinheiro: a validação de um terceiro independente. Na UniNewsletter, vemos esse tipo de mídia conquistada como um poderoso gerador de confiança entre estudantes internacionais em potencial e suas famílias, ajudando as instituições a amplificar suas histórias onde isso realmente importa.

Por que a reputação universitária importa mais do que nunca

Vivemos atualmente em tempos de “economias da reputação”. A decisão de um estudante em potencial de se mudar para uma universidade no exterior — por exemplo, vindo de Seul ou Mumbai — representa um investimento de altíssimo risco. Pesquisas sobre estudantes internacionais sustentam essa afirmação. De acordo com esses estudos, um dos principais fatores que os estudantes estrangeiros procuram em uma universidade ao longo de todo o processo de pesquisa é o prestígio institucional e a percepção do “ranking”.

Uma grande marca universitária não apenas preenche vagas. Além disso, ela:

Atrai docentes de alto nível: Pesquisas de qualidade estão sempre em desenvolvimento nas principais instituições de cada área, e os melhores pesquisadores desejam fazer parte delas para se beneficiar da associação institucional.
Garante financiamento: Doadores e órgãos governamentais têm maior disposição para investir em instituições com forte visibilidade de marca universitária.
Influencia rankings: Entre os Rankings Mundiais de Universidades QS , a pesquisa de “Reputação Acadêmica”, baseada na percepção dos pares, costuma representar até 30% ou mais da pontuação total.

A cobertura da mídia como amplificadora de credibilidade

Por que uma reportagem é mais eficaz do que um anúncio pago? A resposta está na psicologia. Um anúncio é uma afirmação interessada. Já a cobertura da mídia funciona como uma recomendação. Quando um jornalista cobre sua pesquisa, ele basicamente diz ao mundo: “Esta instituição está fazendo a diferença”.

De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024 , especialistas técnicos e “pessoas como eu” são muito mais confiáveis do que líderes institucionais tradicionais. Assim, a cobertura midiática conduzida por especialistas torna-se um forte sinal de confiança.

Essa validação de terceiros é a principal alavanca de uma estratégia bem-sucedida de relações públicas universitárias. Ela transforma a produção acadêmica em impacto público. Um estudo do Council for Advancement and Support of Education (CASE) indica que instituições que se envolvem ativamente em relações com a mídia obtêm maior engajamento de ex-alunos e maior apoio filantrópico como resultado desses esforços.

Principais estratégias de RP para fortalecer a reputação universitária

Para que as instituições realmente mudem a forma como são percebidas globalmente, é necessário ir além da simples publicação ocasional de comunicados de imprensa. Uma estratégia de relações com a mídia no ensino superior bem estruturada é complexa e composta por diversos elementos interligados.

1. Liderança de pensamento e comentários especializados

A construção da marca universitária por meio do corpo docente pode acontecer muito rapidamente quando os professores são posicionados como especialistas de referência para a imprensa. Eles devem ser as vozes consultadas quando o ciclo de notícias muda, como na divulgação de um novo relatório climático ou em transformações da economia global. Ao posicionar a universidade como fonte de ideias inovadoras por meio de artigos de opinião em veículos como The Guardian ou The New York Times, a instituição se estabelece como líder intelectual.

2. Destaque para avanços em pesquisa

A descoberta científica é o principal fator de elevação da reputação universitária. No entanto, revistas acadêmicas geralmente são inacessíveis, pois estão atrás de paywalls e utilizam uma linguagem complexa. Uma equipe de RP competente transforma o trabalho científico realizado “no laboratório” em uma história clara e interessante para a mídia de massa. Se a pesquisa tiver impacto significativo e for coberta por agências globais como Reuters ou AP, ela se torna acessível a milhões de pessoas, fazendo com que a presença digital da universidade cresça de forma exponencial.

3. Divulgação do sucesso de estudantes e ex-alunos

Candidatos à admissão se interessam mais pela comunicação quando conseguem enxergar nela uma versão futura de si mesmos. Histórias reais de sucesso criam um vínculo emocional que dados isolados não conseguem gerar. Isso é especialmente eficaz na captação de estudantes internacionais; mostrar como um estudante da América do Sul teve sucesso em um campus europeu é uma prova concreta de que a promessa “global” da instituição está sendo cumprida. Atualmente, temos plena consciência do papel que as redes sociais desempenham na mobilidade internacional dos estudantes ao amplificar essas histórias autênticas de sucesso.

4. Uso estratégico de rankings e acreditações

Os rankings podem ser debatidos, mas existem. Os Rankings Mundiais de Reputação do Times Higher Education demonstram que, em mercados altamente competitivos, a diferença entre “sobrevivência e sucesso” é frequentemente definida pelo prestígio. Em muitos casos, elevar o status da universidade perante o público ocorre por meio do anúncio estratégico de avanços nos rankings ou da obtenção de novas acreditações como AACSB ou EQUIS. É importante destacar que essas conquistas não servem apenas para celebração administrativa, mas beneficiam diretamente estudantes e parceiros.

RP digital: expandindo o alcance além da mídia tradicional

O conceito de “imprensa” mudou. Hoje, as relações públicas digitais são tão importantes quanto os jornais tradicionais. Backlinks de qualidade provenientes de fontes confiáveis aumentam o SEO da universidade, tornando-a mais fácil de ser encontrada por estudantes durante a fase de pesquisa.

A forma como você se comunica também é crucial. Estudos mostram que universidades que publicam em vários idiomas alcançam maior visibilidade global , pois conseguem atingir pais e outros influenciadores que não falam inglês e que, muitas vezes, detêm o “poder de veto” no processo de decisão dos estudantes.

O papel da comunicação em crises

Nenhuma instituição, incluindo as de ensino superior, está imune a controvérsias. Pode ser um protesto no campus, uma auditoria financeira ou até um escândalo de pesquisa, mas a forma como a universidade lida com as “más notícias” é o que realmente demonstra sua força. Comunicar-se de forma aberta, rápida e responsável é a única maneira de proteger a marca. Perder o controle da narrativa durante uma crise pode destruir em poucas horas o trabalho de dez anos em relações públicas universitárias.

Segundo especialistas em RP da Agility PR , o objetivo da gestão de crises não é apenas “ocultar” o problema, mas demonstrar os valores da instituição por meio de sua reação.

Construindo relacionamentos de longo prazo com a mídia

Um trabalho eficaz de RP não é pontual; trata-se de um relacionamento contínuo. Instituições que obtêm sucesso ao longo do tempo veem os jornalistas como parceiros, o que implica:

Acessibilidade: uma seção de “Mídia” bem estruturada no site, com fotos em alta resolução e contatos diretos.
Consistência: oferecer boas ideias de pauta mesmo quando não há um objetivo de marketing imediato.
Confiabilidade: responder às solicitações da imprensa em até uma hora, e não em uma semana.

Medição de impacto

Como saber se a estratégia de RP da sua universidade é eficaz? É preciso ir além de métricas de vaidade, como a quantidade de comunicados. Instituições bem-sucedidas acompanham:

Share of Voice: a frequência com que a universidade é mencionada em comparação aos concorrentes.
Análise de sentimento: as menções são positivas, neutras ou negativas?
Métricas de engajamento: segundo o CASE Insights, a comunicação proativa é um dos principais motores da lealdade dos ex-alunos e do apoio financeiro.
Picos de consultas: é possível relacionar uma grande notícia a um aumento no tráfego do site ou nas inscrições?
Tráfego de referência: quantos estudantes em potencial chegam às páginas da universidade por meio de artigos jornalísticos.

O futuro das relações públicas no ensino superior

A competição por visibilidade global tende a se intensificar. As relações públicas estão se tornando cada vez mais orientadas por dados, com universidades utilizando inteligência artificial para monitorar sua reputação em tempo real e em vários idiomas. Ainda assim, a essência do trabalho permanece humana: contar histórias, agir com ética e buscar o conhecimento.

Universidades que investem hoje em relações públicas no ensino superior não estão apenas adquirindo “fama”; estão construindo um verdadeiro “fosso de reputação” que as protegerá contra mudanças futuras no mercado e nas dinâmicas demográficas.

Conclusão

Na academia moderna, mídia e comunicação não são opcionais; são os meios pelos quais uma instituição é vista globalmente. Ao integrar relações públicas com pesquisa, sucesso estudantil e expertise do corpo docente, uma universidade pode evoluir de um segredo local para um líder global.

A consistência é fundamental. Uma única manchete não constrói uma reputação; ela é formada por milhares de pequenas histórias contadas ao longo do tempo. Se você deseja amplificar a voz global da sua instituição, comece a dar às relações com a mídia o mesmo nível de atenção que dedica às salas de aula.